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田新利談品牌：從iPhone5 看蘋果軟肋
作者：田新利 日期：2012-10-17 字體：[大] [中] [小]
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近日，iPhone5橫空出世。不知道這對于果粉們是好事還是壞事？先讓我們看看大家的反應吧。
“多數咨詢用戶只是想體驗一下iPhone 5，真正付款購買的占少數。”
“iPhone 5的銷售并不理想，用戶購機熱情也沒有以前首發時高了，可能是 iPhone 5市場價格波動太大，上午下午報價相差近千元，連我們都看不準市場怕囤貨。”
“現在iPhone5便宜多了。剛到貨時，價格曾一度被炒到9800元，第二天價格就降到了8800元，接著又下跌1000多，現在跌到6800元。4天降價了3200元，目前16G的iPhone 5價格浮動較大，極不穩定。”
“北京首發當天我也從渠道商那里現金搶購了一臺iPhone 5，沒想到當天就遇到一位鐵桿‘果粉’，看到我這兒有真機，沒怎么砍價，就直接買走了。后來，看到iPhone 5價格跌幅很大，而且購機的人比蘋果前幾代首發時少很多，就再也沒敢拿貨，怕砸在手里。”
從目前來看iPhone5似乎情況不妙。這和之前iPhone系列新品上市的反應不大一樣，難道消費者只認喬布斯不認庫克嗎？可樂俠田新利希望從盡量客觀的角度，和您一起探討一個問題：蘋果究竟怎么呢？
在大家心中，蘋果的每次新品上市，無論從發布會到上市的每個環節，都會迎來一片喝彩。但這次的表現實在有些令人失望。可樂俠田新利認為，這是一種趨勢或者說是必然，而并非偶然。本人并非果粉，我們可以理性的從以下幾個方面對蘋果品牌進行一些近距離的觀察：
一、微觀層面：
iPhone5上市心太急。
這個結論不是沒有根據，如果從時間賬面上看，iPhone4和iPhone4S兩款手機上市時間相差一年左右，而此次iPhone5與iPhone4S也差不多相隔這個時間，那怎么會說iPhone5心太急呢？
可樂俠田新利認為，時間不是心急與否的唯一標桿，最重要的是要看產品本身。iPhone5有不少地方讓果粉們不滿意，比如，現在主流手機的視頻分辨率都是1280 * 720，而iPhone5卻落后到1136 * 640水平，對于蘋果來講是不應該中的不應該了。還有，iphone5的外形設計不夠用心，只是簡單的而iphone4s的加長版而已，難道是遵循了中國那句“以大為美”的審美標準嗎？何況iphone5是針對全球市場的。再有，iphone5還出現了導航出現錯誤的情況，這對于山寨手機來講，可以理解，但作為蘋果就不應該了，誰叫你是蘋果。最后，可樂俠田新利想說說，越來越多的品牌已對蘋果攻擊了，Galaxy SIII，劃時代意義的Lumia 920。集成PureView和PureMotion HD+，Qi無線充電等先進技術，這個也是蘋果無法申請專利的，同時微軟一定攜手HTC進行圍攻，在三星和微軟的合攻下，蘋果的手機之路將越來越危險，甚至有人稱蘋果有可能走MOTO的老路子……雖然此次iphone5也有新的東西加入，但因為是蘋果，消費者會舉得理所當然，何況有一些技術還尚不成熟。
其實用心不用心是可以看出來的，因為手機市場的致命誘惑，所以心有些急，所以就出現了現在的局面。
二、宏觀層面：
1、策略有失誤：
可樂俠田新利沒有和新掌門庫克進行過溝通，但可以看出他的策略有些問題。簡單的講，對于蘋果新品而言，如果在沒有完全準備好的前提下，寧缺毋濫。道理很簡單，新品一出，老產品一般情況下都會降價。除非新品不給力，新品沒有享受到高價，只能是用老產品來抵擋了。據相關人士猜測，此次在iphone5出師不利的情況下，4S將很可能出現價格反彈。往往事情不是這么簡單，如果只是價格反彈那還算好，可以在一定程度上彌補一下新品的價格，但對于蘋果而言，傷不起。這種事情已經減弱了蘋果的品牌影響力。這是最可怕的事，而并非錢的問題。如果說，庫克知道寧缺毋濫的策略，那此次也就不會出現這樣的事情。甚至有人說，iphone5的出現沒有必要，是一種多余。
可樂俠田新利想說一句，對于蘋果而言，維護品牌的形象高于一切，錢不是問題。如果iphone5再推遲一年半載，發動研發人員在技術和外觀上更加成熟，不見到到時能夠多么驚艷，至少可以少犯一些錯誤，這何嘗不是一件維護蘋果的大好事。
2、方向感不強，防守和攻擊要同時進行：
對于果粉而言，也許很難從所謂宏觀方面考慮。但這一點卻是極為重要，甚至性命攸關。試想，喬布斯是從哪里發跡的？蘋果在什么時候才真正被大家所認知，甚至走向了神壇。仔細想來，也不復雜。無非喬幫主每次都是從未來的發展趨勢著手，在每一個行業最開始的前端發展，這樣才能領先一步，步步為營。如，麥金塔計算機、iMac、iPod、iPhone等風靡全球億萬人的電子產品，深刻地改變了現代通訊、娛樂乃至生活的方式。這些產品都代表了一種革命的力量，極具市場的攻擊性。而對于現代的手機來講，已經遠遠超出了通話和短信功能，更多的是生活、娛樂、工作以及與外界互動的一種信息交換方式。在手機市場競爭越來越激烈的今天，庫克應該更多的考慮iphone有效的傳遞分享信息的功能，如果僅僅是一款自娛自樂的工具，那么信息傳達與分享的意義。
從這個角度來講，iphone的使命已經結束，庫克雖然不應該放棄喬布斯的iphone系列，但如果要在未來的市場中依然一路創新、所向披靡，那是否應考慮iphone的下一個品類是什么？甚至就不應該叫iphone5，而是有別于這個系列的其他產品。這才是庫克的宏觀策略。說到底，任憑iphone繼續升級，到底還有多少可開發的空間，無非是多一些功能而已。庫克接過來不僅是把iphone系列以及蘋果做的多漂亮，更多是一種對未來消費者需求的一種探索與滿足。否則，蘋果就失去了原有的含義。就像喬布斯當年的一系列發明一樣：Macintosh、iMac、iPod、iTunes、iPhone、iPad，從不同的需求出發，滿足更多的需求。
當然，我們對這個庫克還不是十分了解。我們也不能像看喬布斯一樣看他，但庫克目前的表現，勢必讓蘋果品牌的形象有所影響。甚至，庫克的失誤已經給其他手機品牌有機可乘。
三、蘋果的未來
對于蘋果未來，可樂俠田新利不愿說太多，因為未來不是靠“說”出來的。但中國有句老話：吃一塹長一智。這次也許會給庫克一些經驗教訓，也許會讓蘋果的味道更好一點。以上僅代表可樂俠田新利個人觀點，元芳，你怎么看？
（原創作者：營銷策劃公司-上海致本營銷策劃機構-田新利）
田新利，男，中國新銳派營銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰”理念倡導者，從事營銷策劃工作10余年。現任上海致本營銷策劃機構總經理，主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進行營銷思維的突破，先后就職于多家知名企業、廣告公司及營銷策劃機構，曾先后為100多家企業成功進行營銷策劃與品牌推廣，現為多家企業的品牌戰略咨詢顧問。助理：15802148315 直線：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com